LATAR BELAKANG MERGER DARI DAIMLERCHRYSLER KONDISI INDUSTRI OTOMOTIF SECARA GLOBAL

LATAR BELAKANG MERGER DARI DAIMLERCHRYSLER KONDISI INDUSTRI OTOMOTIF SECARA GLOBAL : Industri otomotif mengalami perubahan yang cukup signifikan setelah perang dunia II akibat munculnya perusahaan otomotif Jepang di kawasan Amerika bahkan Eropa. Perusahaan Jepang mampu menciptakan otomotif yang irit bahan bakar, memiliki kualitas dan teknologi yang hampir sama namun harga jual yang lebih murah dibandingkan dengan otomotif buatan Amerika maupun Eropa. Tidak mengherankan bila Jepang dapat menguasai pangsa pasar Amerika sebesar 30% serta Eropa. Hal ini mengakibatkan industri otomotif di benua Amerika maupun Eropa ikut terancam. 

Industri otomotif di tiga belahan dunia mengalami overcapacity / idle capacity menjadikan trend industri menurun serta keberadaan perusahaan otomotif menjadi berkurang. Misalnya di akhir tahun 1998, industri otomotif hanya tinggal sebanyak 17 dari 42 perusahaan yang ada. Hal tersebut mendorong banyak perusahaan melakukan merger ataupun akuisisi.

KONDISI DAIMLER-BENZ AG (DB) 

Daimler-Benz menghadapi situasi sebagai berikut :

Ø Sebagian besar perusahaan otomotif yang memproduksi mobil mewah telah melakukan merger ataupun akuisisi

Ø Jumlah merk yang bersaing di segmen mobil mewah semakin meningkat sejak tahun 1980 yakni dari 9 perusahaan menjadi 19 perusahaan.

Ø Mercedes-Benz ingin memperluas pangsa pasar di luar dari pangsa pasarnya saat itu 

Ø Produksi mobil mewah mengalami overcapacity (pasar jenuh karena permintaan lebih kecil)

Ø Biaya R&D Mercedes-Benz sangat besar, jauh diatas rata-rata industri.

Ø Mercedes-Benz berhasil mengakuisisi Freightliner Trucks di Amerika dengan baik dimana perusahaan tersebut dapat menaikkan penjualan hingga 3 kali lipat hanya dalam satu dekade dan itu dilakukan tanpa campur tangan dari Mercedes.

KONDISI CHRYSLER CORPORATION 

Adapun beberapa kondisi yang dihadapi oleh Chrysler antara lain 

Ø Chrysler mempunyai obsesi untuk mewujudkan cost effectiveness

Ø Chrysler merupakan perusahaan yang cepat mengadopsi perkembangan teknologi dan memiliki design mobil yang trendy serta fashionable sehingga Chrysler berpeluang untuk sukses di pasar

Ø Chrysler adalah perusahaan otomotif kecil, sehingga pada saat perekonomian Amerika mengalami penurunan, Chrysler terkena dampaknya

Ø Persaingan pada segment minivans dan sport utility vehicles (SUV) yang merupakan segmen yang dikuasai oleh Chrysler menjadi semakin ketat sehingga posisi Chrysler saat itu melemah

Ø Sistem distribusi yang sedang berkembang dalam industri otomotif Amerika memiliki kekuatan distribusi yang tinggi. Mereka lebih memilih untuk mendistribusikan produk dari perusahaan otomotif kompetitor yang memiliki pangsa pasar yang lebih besar. 

TERBENTUKNYA MERGER 

Dari situasi yang dihadapi oleh Daimler dan Chrysler serta kondisi otomotif secara global , CEO Daimler (Juergen Schrempp) mendekati CEO Chrysler (Bob Eaton) pada bulan Januari 1998 dan membahas kemungkinan dilakukannya merger. Bob Eaton sangat responsif dengan proposal Daimler dan dalam waktu 4 bulan, tepatnya tanggal 7 Mei 1998, kedua perusahaan mengumumkan merger yang melibatkan 20-30 manajemen dari masing-masing perusahaan. 

Daimler-Benz AG (DB) dan Chyrsler Corporation menamakan perusahaan merger tesebut sebagai DaimlerChyrsler. Kedua CEO mengumumkan kepada seluruh dewan, investor, pelanggan dan publik secara tegas bahwa : 

Ø Mereka melakukan “Merger of Equal” dan bukan akuisisi. Menurut persepsi sebagian besar publik, penggabungan tersebut lebih ke arah akuisisi daripada merger dimana perusahaan Chrysler diakuisi oleh perusahaan otomotif Jerman, Daimler berdasarkan porsi saham 58 : 42 untuk Daimler.

Ø Merger dilakukan untuk tujuan pertumbuhan. “Merger for growth”

Ø Atas merger tersebut tidak akan ada pemberhentian pegawai, penjualan aset, pertarungan merek maupun produk. Masing-masing merek akan terpisah. Analisa keuangan akan menyampaikan batasan potensi sinergi yang diperoleh dengan adanya merger tersebut. Secara keseluruhan, perusahaan merger DaimlerChrysler mengharapkan penghematan biaya sebesar USD 1,4 milyar di tahun pertama operasi

Ø Merger yang dilakukan akan menjadi “best-implemented merger”. Proses penggabungan diperkirakan membutuhkan waktu 3 tahun. Filosofi “Merger of Equals” akan menjadi dua kekuatan dunia yang terbaik, dimana kekuatan dan best practices dari Daimler dan Chrysler akan digabung membentuk sebuah entitas baru yang lebih kuat melampaui kompetisi dunia otomotif.

Adapun tujuan yang ingin dicapai oleh kedua perusahaan otomotif raksasa tersebut melalui merger adalah sebagai berikut :

1. Memperoleh keuntungan dari potensi sinergi dalam hal penghematan biaya operasi.

DaimlerChrysler berharap dengan dilakukannya merger, perusahaan mampu menghemat biaya operasional hingga 1,4 milyar US dollar pada tahun pertama operasinya. 

2. Mencapai pertumbuhan dalam industri otomotif yaitu meraih pangsa pasar yang lebih luas.

3. Mengurangi ancaman kompetitor. 

Dengan bergabungnya Daimler dan Chrysler maka diprediksikan kekuatan kedua perusahaan tersebut akan semakin tak tergoyahkan dan ancaman dari kompetitor lebih bisa diatasi.

1. Idea

Integrasi sesungguhnya telah ditentukan pada saat penentuan strategi perusahaan. Dimana dalam strategi tersebut, telah dinyatakan bahwa merger-akuisisi merupakan vehicle untuk mencapai kesuksesan bagi perusahaan. Merger-akuisisi merupakan bagian dari strategi perusahaan, sedangkan idea adalah pendorong untuk dilakukannya akuisisi-merger tersebut.

Perusahaan yang telah menentukan starateginya dengan baik, akan menyatakan bahwa akuisisi-merger merupakan suatu cara yang bisa diambil untuk menjalankan strategi yang telah direncanakan.

Fakta yang terjadi : CEO Daimler (Jurgen Schrempp) berinisiatif melakukan pendekatan dengan CEO Chrysler (Bob Eaton) untuk membahas masalah merger. Tindakan ini dilakukan untuk mengantisipasi kondisi industry otomotif yang semakin jenuh.

2. Justification, Due Diligence, Negotiation

Tahapan penting yang perlu dilakukan dalam proses akuisisi-merger adalah proses dimana perusahaan harus mempertimbangkan tentang keadaan internal dan external perusahaan dalam melakukan akuisisi-merger.

Hal-hal penting yang harus dilakukan dalam tahapan ini adalah:

- Strategic assesment 

Proses dimana perusahaan harus menentukan apakah keputusan untuk melakukan akuisisi-merger dapat memberikan kontribusi terhadap pelaksanaan strategi perusahaan sehingga mampu menciptakan posisi yang lebih kompetitif. Proses ini harus menggambarkan sejauh mana akuisisi-merger berpengaruh terhadap pencapaian tujuan utama perusahaan.

- Proses akuisisi-merger melibatkan berbagai pihak di dalam perusahaan. Oleh karena itu, tujuan dan strategic logic dari akuisisi-merger harus dipahami oleh seluruh bagian dari perusahaan.

- Manager perusahaan harus bisa mengidentifikasikan segala bentuk kemungkinan positif maupun permasalahan yang dapat timbul dari akuisisi-merger ini bagi perusahaan.

- Manager perusahaan harus mengetahui bentuk synergy apa yang dapat implementasikan dari akuisisi-merger ini.

- Perusahaan harus mempertimbangkan timing (waktu yang tepat) dalam melakukan proses akuisisi-merger. Hal ini dianggap penting karena timing akan berpengaruh terhadap time value of money dari nilai perusahaan, baik sebelum atau setelah dilakukannya akuisisi-merger.

- Manager perusahaan harus dapat menetapkan berapa harga maksimum yang harus dikeluarkan oleh perusahaan untuk melakukan proses akuisisi-merger tersebut dengan mempertimbangkan segala bentuk manfaat atau penigkatan value perusahaan dari proses synergy yang terjadi pada proses akuisisi-merger.

Fakta yang terjadi : DaimlerChrysler dalam proses merger sesungguhnya telah mempertimbangkan hal-hal penting di atas. Akan tetapi, ada beberapa hal yang mereka terabaikan misalnya, DaimlerChrysler tidak mempertimbangkan perbedaan culture yang sesungguhnya mempengaruhi operasional perusahaan ke depannya. Selain itu target cost saving yang awalnya ditargetkan oleh kedua pihak akan dapat terealisasi dalam setahun tidak tercapai. 

3. Merger Integration

Supaya proses integrasi perusahaan berjalan lancar dan efektif maka :

a. Perusahaan harus melihat integrasi sebagai sebuah proses yang berkesinambungan dan bukan sebuah kejadian sesaat (“one event”). Proses integrasi sebaiknya dimulai sejak awal negosiasi dan uji tuntas, dan berlanjut lagi setelah kedua perusahaan sepakat dengan keputusan merger.

Fakta yang terjadi : DaimlerChrysler lebih melihat proses integrasi sebagai “one event”. Hal ini terlihat dari manajemen yang kurang mempedulikan bagaimana penggabungan yang akan terjadi nantinya, apakah lebih ke gaya perusahaan American, German, ataukah yang lainnya. Manajemen mengambil sikap “let the facts speak for the decision”. Akibatnya perusahaan DaimlerChysler memakan waktu 5 tahun dari target 3 tahun dalam proses integrasinya.

b. Perusahaan harus melihat integrasi manajemennya sebagai pekerjaan full-time. Banyak perusahaan melakukan kesalahan dengan beranggapan bahwa individu di setiap level di dalam perusahaannya bisa dengan sendirinya bekerja dengan baik. Kenyataannya para manajer lini sering tidak bisa mengatasi banyak isu yang dihadapi oleh perusahaan merger.

Fakta yang terjadi : Manajemen dari kedua perusahaan sebenarnya telah dipertemukan sebelum pengumuman merger, namun kenyataannya proses integrasi memakan waktu yang lebih lama. Hal ini menunjukkan bahwa kemungkinan yang terjadi adalah : komitmen yang kurang dari para manajer dalam menjalankan kesepakatan sebelumnya, perusahaan sendiri masih belum jelas dalam menentukan arah kepemimpinan perusahaan dan budaya yang berbeda.

c. Proses integrasi yang singkat merupakan kunci keberhasilan karena pertimbangan biaya dan nilai waktu uang.

Fakta yang terjadi : DaimlerChrysler baru terintegrasi secara utuh di tahun 2003 setelah pengumuman mergernya di tahun 1998. Jangka waktu 5 tahun, selisih 2 tahun lebih lama dari target 3 tahun yang diharapkan, untuk proses integrasi merupakan waktu yang lama dan memakan biaya yang besar. 

d. Isu teknis dan budaya perlu dibahas.

Fakta yang terjadi : Sebelum merger, kedua perusahaan tidak membahas bagaimana menghadapi benturan budaya di dalam organisasinya. Pegawai dalam perusahaan membutuhkan waktu yang lama untuk beradaptasi dengan budaya yang berbeda. Hal ini tentunya menghambat proses integrasi.

Dalam tahapan proses integrasi ini DaimlerChrysler menghadapi kendala-kendala sebagai berikut :

1. Budaya yang berbeda

Budaya Eropa dikenal lebih konservatif. Perusahaan Eropa lebih risk averse, struktur organisasinya hirarki dan lebih enggan menerima perubahan. Berbeda dengan gaya Amerika yang lebih liberal, risk taker, suka menerima perubahan serta agresif. Latar belakang budaya yang berbeda membuat proses integrasi merger lebih sukar dan DaimlerChrysler membutuhkan waktu yang lama hingga proses integrasinya tercapai. Mereka telah beradaptasi dengan budaya baru hasil dari culture blending yang kelihatan lebih American dari luar, namun pegawai di dalam perusahaan meyakini bahwa perusahaan DaimlerChrysler sebenarnya lebih seperti sebuah perusahaan Jeman.

2. Komitmen yang kurang

Hal ini terlihat dari keputusan yang belum diambil saat pengumuman merger kedua perusahaan, apakah perusahaan hasil merger (DaimlerChrysler) nantinya akan lebih mengarah ke perusahaan Eropa ataukah Amerika ataukah bersifat netral (misalnya mengambil bentuk perusahaan Belanda). Kedua perusahaan menyatakan ke publik “Let the facts speak for the decision”, yang artinya kira-kira “Biarkan nanti kenyataan yang menentukan”. 

3. Segmentasi pasar berbeda 

Tujuan perusahaan untuk melakukan cost savings misalnya dalam hal pembelian tentunya sulit tercapai karena tidak ada produk mereka yang saling melengkapi. Daimler sangat dominan pada segmen kelas atas sedangkan Chrysler lebih menguasai middle level.

4. Results

Fakta yang terjadi : Proses integrasi yang memakan waktu lama ternyata hanya bertahan 4 tahun. Pada tahun 2007, 98% pemegang saham DaimlerChrysler setuju untuk melepaskan Chrysler group ke Cerberus Capital Management L.P sebesar 80.1% dan hanya memiliki 19.9%. (Chrysler group sekarang berganti nama menjadi Chrysler LLC, DaimlerChrysler berganti nama menjadi Daimler AG).